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没有利润,哪来的服务?低价策略,不是谁都能玩的起的!

来源:本站admin  时间::2018-10-11  点击:

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很多人认为:同样品质的产品,只要我价格更低,就更容易在市场中取胜。其实,并不是这样。记得之前看过一个段子:


 

曾经有一个业务员问老板:“市场上有一个小厂,价格很低,很难对付,怎么办?”老板反问道:“既然这家厂这么厉害,为什么一直是家小厂,而我们却是大厂呢?”

 



 

高价VS低价


 

关于价格,市场营销有两个基本规律:

高价上市,先难后易;低价上市,先易后难。

高价打败低价是市场的常态,而低价打败高价是个案。之所以会这样,是因为:


 

1、消费者对产品的“价格认同”有两个概念:

 

◆ 一是价格本身,即价格高低,这种认同不产生购买行为;

◆ 二是价格与价值的关联,即产品是否值这个价格,这是价格与价值的差异。


低价本身只产生第一种认同,不产生第二种;第二种认同是「消费体验」和「市场推广」之后才产生的。


而要产生消费体验,首先得有一个前提,那就是先要有人买。但如果不是特斯拉级别的创新产品,要想让人买,就必须主动做市场推广,否则就会淹没在其他同质化产品中。而市场推广又是需要费用的。费用从哪来?就从产品的「利润空间」里预支出来。


 以云南白药牙膏为例:如果没有超过20元的惊人定价,仅凭一支单品,它如何能在支付央视广告吸血鬼的同时,还能在沃尔玛这样的大卖场生存?是的,对大部分产品来说:只有更高的价格,才能支撑更多的推广活动。 


 

2、消费者不是喜欢便宜,而是喜欢占便宜

 

很多人都以为消费者喜欢便宜——以为“同样的品质,价格定的低就更受欢迎”。其实并不是这样。消费者不是喜欢便宜,而是喜欢占便宜。而定一个较高的价格,也是为了后期能有“高开低走”的余地,让消费者能享受更多的“优惠”。如果最开始就走低价,就很难再有回旋的余地了... 


 

3、价格战——你低我更低

 

如果消费者是因为“低价”才购买你的产品,那就说明他并不是你的“忠实客户”。假如其他品牌打出了更低的价格,用户就很容易被抢走。 而为了夺回这群“劣质客户”,你又需要跟对手进行价格战——进一步降低利润空间,这明显是不划算的...  

 

 

低价策略不能走?

 


读到这,也许你会问:那是不是说新产品上市,就一定要走高价路线呢?当然不是,有这样一句话:这个世界有三种生意人:

 

第一种是低品质卖低价,这种人到处都是;

第二种是高品质卖高价,成功的案例也很多;

第三种是高品质卖低价,这个就很少有人能做到了。

 


 “低价策略,并不是大部分初创品牌都有能力去做的,它的难度相当大。”而所谓的难度,主要就体现在前五个方面。 作为初创品牌,往往是连行业的水有多深都不知道;连一个同类型单品都没做成功过;打过交道的供应商也不超过十根手指...

低价取胜的前提:


 

1

渠道优势

 


为什么娃哈哈能取得这么大的成功?原因很简单:因为当时它在中国的渠道资源,是其他任何品牌都无法比拟的。所以,娃哈哈采用的策略就是:

一旦发现高端市场的某个产品表现不错,就立马仿造一个,然后迅速在低端市场铺货,抢占消费者心智。


当然,以渠道优势为前提的低价策略,其成功一般也是暂时的——当其他相对高端的饮料品牌实现渠道下沉之后,娃哈哈靠模仿发财的好日子也基本到头了;



 

2

交易量大


 

那些以低价取胜的成功品牌,它们都有一个规律:相比于同行竞品,它们的交易量都非常大。什么叫做“交易量大”呢?总结下来,大概就以下两点:


1)商品品类多:小米,名创,沃尔玛,和娃哈哈,它们的产品线都非常丰富,更是把加油站的业务都包揽了进来...

2)高频消费品多:这个没什么好说的,名创,沃尔玛,娃哈哈,这些品牌售卖的产品,很多都是高频消费品——消费者会经常购买。


 而以上两点,也就基本保证了足够大的交易量。至于为什么要追求很高的交易量?这个很简单——利薄就要多销


 

3

盈利模式


 

如果你看到一家企业,它所有产品的毛利率都非常低,甚至低到不赚钱的地步,那可能的原因只有两个:老板是傻子;它有新的盈利模式。并不主要依赖卖货来赚差价。 


1小米:很多人认为小米不是单靠手机来赚钱,而是“生态链”中更多的其他产品,比如小米电视,小米盒子,小米旅行箱,小米净化器等等... 

资本的运用,才是小米最重要的内生动力。其次才是技术,服务,产品和渠道。当然,小米之所以能这样操作,跟CEO的资源有很大关系——雷军以前就是天使投资人。


2)名创优品:按照叶国富自己的说法,名创优品靠的是“以量取胜”——低毛率,高销量。


实际上,它并没有这么单纯...名创优品采用的,是“直营+加盟”的模式——既有用来“打广告”的直营店,也有真正用来盈利的加盟店。


 

4

成本优势


 

沃尔玛之所以能以低价成功,其主要的优势就在于成本。当时主流的大型商超,都采用“分散经营”策略——每个门店都享有自主经营权,可根据当地的需要,选择不同的供货商和物流系统。


而沃尔玛采用的,是“整体经营”策略——通过统一的协调,既增强了整体物流效率,也增强了对上游厂商的议价能力,从而大幅降低了成本


 

5

消费观念

 


刚才提到的4点,更多是企业内部的因素,而需要我们关注的,其实还有外部因素——消费观念。


俗话说:“一分钱一分货”。然后还有:“物若不贵,人何以贵”其实,这里都体现出人们对高价的心理依赖——不想买便宜的,免得被劣质产品给坑了;不想买便宜的,免得被人鄙视。这就是大部分人,对大部分产品的消费观念。而低价产品要想成功,就必须想办法规避/克服这些观念。一般来说,方法有两类: 


1)告诉别人“为什么我的产品能这么低价”:比如小米当时就说自己因为没有线下店,没有经销商,也没有做广告,所以就省了一大笔钱——从而让更多人相信:它虽然价格低,但品质还是不错的。 


2)主张新的消费观念:比如台湾的全联超市,为了让更多人去购买便宜的商品,就打出“用全联省下来的钱,可以帮你做其他更有意义的事情”之类的口号。这招在消费升级的背景下,是非常适用的。 


消费升级的本质是消费「观念」的升级,而不是说要把产品卖得贵一点...而所谓的“观念升级”,就是指消费者比以前更“清楚”,自己该在什么地方多花钱,又该在什么地方少花钱。


对大部分初创品牌来说,高价策略才是相对容易成功的,尤其是在资源流动速度超快的今天——虽然最开始会受到规模小的限制,但只要第一波发现能赚到钱,很快就能做第二波、第三波..


 

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